快時尚發(fā)展副線,定位沖突難解

H&M、優(yōu)衣庫、GAP……這些往日的快風尚服裝巨即鎬頭如今正碰上著功勞下滑的負擔，“廉價”、“摹仿大牌”、“質量堪憂”也成為了外界唱衰快風尚服裝的注腳。不過近日部分快風尚品牌已經將旗下的對立高階產品線引入中華人民共和國市場，并且和大眾產品線拉開次序，僅在部分門店進行提供。碰上質疑的快風尚品牌，正打算通過這樣的方法在中華人民共和國市場尋求轉變，轉移不同次序的消費者群體，但是基于生產成本掌握的根本線索，副線仍然與這些快風尚自身品牌有著難解的定位抵觸。


高階產品線增光

近日，記者發(fā)覺，來自日本國的快風尚品牌優(yōu)衣庫憂愁在北京三里屯、西單大悅城的品牌店中制作出了“優(yōu)衣庫U系列”。與一樣門店的產品不同，U系列將“高級定制”行為說明點，且沒有將全系列產品推廣至所有門店。記者從優(yōu)衣庫關聯(lián)擔責人處得到，今年6月，優(yōu)衣庫聘請了愛馬仕的前任新意總監(jiān)Christophe Lemaire出任優(yōu)衣庫巴黎研發(fā)中心藝術總監(jiān)一職，U系列的設計也由Christophe Lemaire帶領的15人設計集體操刀完成。

記者知道到，目前，U系列包含87款毛衣、外套、連衣裙和夾克等物品。但完整系列產品僅在全國26家重點商店和官網制作出，別的門店僅有部分物品。在業(yè)內看來，這種新意型單品在部分門店提供的方法很有饑餓銷售的意義，目前，優(yōu)衣庫在大中國市場的門店數(shù)量已經超過了500家。

無獨有偶，除了優(yōu)衣庫外，另一快風尚品牌H&M旗下更具設計感的H&M Studio系列也已經上市。今年，H&M還擴展了這一連串的的產品，制作出了兒童服裝。Studio的發(fā)售界限較優(yōu)衣庫來講更為狹窄。記者發(fā)覺，H&M剛剛發(fā)售的Studio秋冬系列則只能在國內的7家門店購買。

從價位上講，因為較好的材料選擇，同時更具設計感，快風尚品牌旗下的這些小眾系列產品平常會比大眾線上的地基款略貴。舉例而言，H&M官網上的男士夾克售價在399元支配，而經過設計師“加持”的Studio系列中，男士夾克可能賣到799元。

分流消費者

在業(yè)妻子士看來，將大眾線產品和設計系列區(qū)分開來，有助于喚起那些對品牌現(xiàn)有設計作風產生“審美疲勞”的消費者，結果是刺激新的購買欲。服裝職業(yè)專家趙培考察指出，一方面，快風尚品牌正在向消費者傳布一種新的說法：看重生產成本的快風尚品牌也可能做出具有設計感、耐穿的服裝。另一方面，這種饑餓銷售的方法，可能為快風尚品牌抓到更多次序的消費者群體，特別是轉移那些追求質量、設計感與獨一無二特性的高收入人群。

實際上，優(yōu)衣庫此前已經依靠著“設計款”嘗到了甜味。在Christophe Lemaire 沒有加入優(yōu)衣庫之前，2015年10月，優(yōu)衣庫已經與這位設計師合作制作出了聯(lián)名款“UNIQLO AND LEMAIRE”，得益于后者的名氣，這一合作系列在中華人民共和國開售三分鐘后售罄。“和愛馬仕前設計總監(jiān)合作的系列”，以及“愛馬仕的設計，優(yōu)衣庫的價格”，成為了一段時間內優(yōu)衣庫在微博上的搜查熱點。

盡管饑餓銷售在短期內創(chuàng)立了火爆的情景，但是卻難以維護長期籌劃。趙培指出，快風尚品牌制作出的副線系列往往存在特定的主題思想和概念。比如今年H&M Studio的春夏系列，就以“旅行”為主題思想，制作出了一連串的產品。但是如何保持這些特定的主題思想能夠轉移到消費者是個事故。

此外，雖然副線系列在短期內能夠創(chuàng)立了購買的高峰，但是這種聚集在單一門店的賣出方法對于消費者來說也存在著購買陣營。“絕大多數(shù)消費者不會為了買一件衣服跑到很遠的一家店去搶購。而放在電商系統(tǒng)上的副線系列，也往往會因為與大眾線產品混雜在一起而失去獨有的性。”

小眾系列未成氣候

2002年，優(yōu)衣庫進入中華人民共和國市場，并開啟了快風尚品牌進駐的熱潮。2006年，Zara、H&M、C&A等快風尚品牌已經以消滅之勢“進攻”了中華人民共和國大中城市的各大賣場。高性價比、較快的產品變新速度也成為了這些品牌共同的特性。但從去年開始，快風尚的“速度后遺癥”開始顯露，消費者也漸漸開始乏味所說的快風尚的消費惡性循環(huán)：購買廉價衣物-拋棄清理-再次購買。

趙培指出，對于法定匯率服裝品牌來說，這種“快”的定位已經開始出現(xiàn)漏洞。今年，H&M、優(yōu)衣庫在中華人民共和國地域的增速都明顯放緩。在這樣的形態(tài)下，走向高端好像成為了一條必經之路。通過打開價位較高、設計與本質也較高底細副線系列，快風尚品牌正打算走出法定匯率快速的規(guī)矩，發(fā)現(xiàn)更高階層的市場。

但是這種擴張還遠遠未成氣候，在業(yè)妻子士看來，目前副線產品的發(fā)現(xiàn)對于快風尚品牌來說還停留在試水的階段。趙培指出，實際上，既然取得了較好的賣出收獲，快風尚品牌完全可能在普通門店中開設精品柜臺，來提供這些價位較高的副線產品，或許發(fā)現(xiàn)獨立的專營店。之所以沒有這樣做，恐怕還是受制于自身的定位，基于生產成本掌握的要素，不愿意長期提供這些要耗費更多優(yōu)良面料和設計生產成本的產品。

今年，快風尚品牌的功勞出現(xiàn)了集體縮水的現(xiàn)象。據H&M宣布的財報表現(xiàn)，集團三季度的毛利息率下跌190個根本至54%，而去年同期則為55.9%。在中華人民共和國市場，H&M在2007年從前創(chuàng)立了82%的賣出增速，但在去年，這一數(shù)量已跌至16%。而優(yōu)衣庫2016財年的國外市場籌劃利潤同樣出現(xiàn)了13.7%的下滑。

趙培指出，快風尚品牌的生活立命之本照舊是價格優(yōu)勢，即“一流的設計，二流的面料，三流的價格”，特定的副線產品能夠會牽涉聘請額外的明星進行代言，這對于品牌來說也是對照大的開支。也與品牌本身的定位產生了抵觸，這也是現(xiàn)在快風尚品牌沒有大力擴大副線系列產品的原由地方。