ZARA：速度是經(jīng)驗的本質(zhì) 浪費也是一種價值

　　有名服裝品牌ZARA，總是在全球最興旺的城市的最興旺的地段開大店，從而增加了固定費用，但從不在任何媒體打廣告，這是為什么？

　　ZARA是西班牙Inditex集團旗下的一個竹席公司，它既是服裝品牌，也是專營ZARA品牌服裝的連環(huán)零售品牌。

　　1975年設(shè)立于西班牙的ZARA，隸歸于Inditex集團，是全球排名第三、西班牙排名第一的服裝商，活著界各地56個國家和地域，設(shè)立了超過兩千多家的服裝連環(huán)店。

　　企業(yè)家看法

　　看法1：好地段是對花費最好的分析

　　第一，在最興旺的地段雖然看似增加了固定費用，其實這里面已經(jīng)包含了廣告的費用，也就是一部分的變動費用。

　　第二，興旺地段更加能擔保客源，加快產(chǎn)品和本錢周轉(zhuǎn)。

　　第三，減省了產(chǎn)品的直接生產(chǎn)成本，同時也減省了物流生產(chǎn)成本。

　　看法2：物美價廉，重在銷量

　　一個產(chǎn)品的固定生產(chǎn)成本和可變生產(chǎn)成本決定了它的售價。廣告費用是可變生產(chǎn)成本，這項支出可大可小，但售價又決定了銷量，所以ZARA的產(chǎn)品要求拉開售量，攤銷生產(chǎn)成本。在興旺地段開大店就決定了它的固定費用很高，可變費用很低，再加上人工流產(chǎn)量很大，會拉動它的銷量，因此即使售價較低，整個店面的凈收入?yún)s會提升。它的可變生產(chǎn)成本很少，所以它的獻給毛益額會很大，以這種效果來講，會比做廣告更合適。

　　看法3：看重風尚，而非廣告

　　我們都知道廣告費越多，銷量能夠就越大，所以銷量在一定水平上是靠廣告費推上去的。因此，廣告費就變成了一種直接生產(chǎn)成本，當銷量沒有窮盡大的時候，同時也大概需要廣告費的沒有窮盡大，這個時候廣告費的可控空間舌常大。

　　但我們假設(shè)在興旺地段的話，固定生產(chǎn)成本是一定的，也是有限的；對立于廣告費沒有窮盡大的空間，這樣比起來，還是選擇在興旺地段開店的固定生產(chǎn)成本對立小一些，這是它的方式。

　　另外說到廣告，ZARA本身是一個十分風尚的品牌，而且它的設(shè)計變化十分快，所以它大概需要在十分興旺的地段，轉(zhuǎn)移更多年輕風尚的消費者前來購買。這種做法比在地處偏僻的地方打廣告不知道要強了多少倍。由此看來，它的廣告并沒有認識不清去鋪墊，而是選在了在最興旺的中心地段來做賣出。

　　看法4：廣告做得好，不如顧客感想好

　　ZARA在最興旺的大城市開大店，首先表現(xiàn)了這個品牌的方式。品牌方式就是選擇一個符合它的地點，即與品牌相配合的城市和地段，在無形中達到提升品牌影響力和價值的方式。

　　其次，對目標客戶定位對照準確。在興旺的城市，ZARA目標客戶的要求是變新快、本質(zhì)好和品牌好，它的選址能夠直接對準目標客戶，能夠更好地獲取市場的一些要求或許設(shè)計的根源。

　　最后，興旺地段人工流產(chǎn)量大、銷量大，對產(chǎn)品的銷量和價格都有很大的好處。另外賣場布置的對照寬綽、空間大，讓客戶購買的感想對照好，這對產(chǎn)品的定價也是十分有利的，同樣對它的邊緣收入也是有利的。

　　從固定生產(chǎn)成本來看，單看店面的固定生產(chǎn)成本對照高，但是綜合來看，其生產(chǎn)成本不一樣定高。這是因為它減少了廣告費，我們都知道著名品牌的廣告費投入舌常大的，僅在這一點上它的綜合生產(chǎn)成本就要低得多。

　　看法5：體驗銷售比付費廣告更有效

　　我們認為，它這樣做的好處有以下兩點：一方面，它不用做廣告，這是因為它的目標人群比例對照大，比如說在人工流產(chǎn)量大的地段，進來的100個顧客里面很能夠有20個是準客戶，由此看來它的目標客戶群體比例對照大。而且這些目標客戶可能直接挨上到物品，能真現(xiàn)場體驗，從而增加對產(chǎn)品購買的欲望。

　　另一方面，它不發(fā)生廣告費，大大降低了在廣告方面的固定生產(chǎn)成本，就可能把這筆錢用來彌補在興旺地段上租房竹席或許裝修房竹席的固定生產(chǎn)成本投入。這樣對目標客戶群體提供的固定生產(chǎn)成本很有對準性，假設(shè)是做廣告的話，并不見得所有的顧客都市欣賞，或許喜歡這個品牌的物品。

　　點評

　　實際上企業(yè)家朋友們都已經(jīng)講到了事故的關(guān)鍵，那就是要不要增加自己的固定生產(chǎn)成本，這跟企業(yè)賣出的效果是有直接聯(lián)系的。企業(yè)的生產(chǎn)成本決策，實際上跟籌劃的決策關(guān)系密切。我們大家可能試想，一種是看到廣告以后上街去找物品，還有一種是顧客口袋里揣著錢去逛街，這兩種賣出模式對于商家來說，哪一個更容易達成呢？

　　相信解答一定是后者，讓口袋里揣著錢的顧客出去逛商店更容易促使達成。因此我們可能發(fā)覺ZARA實際上就是瞄準了第二類人——揣著錢，一定要買一件衣服回家的消費者。明白了這一點，我們也就明白為什么ZARA一定要在興旺地段開大店，塑造一流相貌了。

　　另外，ZARA開大店對它來說是一個十分重要的方式，它實際上是一個工作品牌，而不僅僅是一個產(chǎn)品品牌。它只是給大家提供一個風尚符號，這種風尚符號實際上是跟它的籌劃決策和生產(chǎn)成本決策聯(lián)絡(luò)在一起。

　　與生產(chǎn)成本導向涉及賣出方法

　　ZARA的模式翻倒了我們當前很多企業(yè)的賣出方法。

　　一流的相貌表現(xiàn)在哪里？就表現(xiàn)在興旺的地段開大店，這無疑會增加固定費用，但同時也減少了變動費用的不肯定性。

　　在費用支出上有一個十分重要的準則，即哪一種費用能為你爭取更有保護的客源，這是企業(yè)費用管理的關(guān)鍵。

　　賣廣告還是賣店

　　對于品牌商來說，開大店擔負著品牌完善和途徑發(fā)現(xiàn)的兩層使命。每個品牌都盼望自己的產(chǎn)品更能取得消費者的看重和重視，于是各大商家在品牌相貌上下足了功夫，在最具商業(yè)價值的地方開大店就成為了諸商家的不二選擇。但對于ZARA這樣的快速風尚消費品牌來說，在商圈開大店，能實現(xiàn)贏利的卻稀少無幾。

　　ZARA套用了它們在國外一線城市開設(shè)大店的經(jīng)驗，在中華人民共和國的市場也如魚得水，快速實現(xiàn)贏利。這不僅僅大概需要具有對消費力充分的理解本領(lǐng)，更大概需要具有很強的單店功勞承載力。

　　對于ZARA來說，大店的地點和面積對品牌的影響力要遠大于在媒體上打廣告，實際上開大店也是廣告的一個組成部分，在人口聚集的商業(yè)中心，每天有數(shù)萬名消費者看到ZARA的品牌，這筆賬要遠比那些舍不得在興旺商業(yè)區(qū)開高端店，只靠廣告銷售物品的企業(yè)更盤算。從這個角度來講，ZARA是把一部分的變動費用變成了固定費用。

　　速度是籌劃的本性

　　當今社會最有價值的是時間，未來能夠減省時間的工作方法才是最好的工作方法，也一定是最具爭勝力的方法。因此，ZARA模式塑造的是一流的相貌、二流的設(shè)計、三流的本質(zhì)和四流的價格，賣的就是一個“快”字。“小成批、多種類、快交貨”方式可能說是ZARA的取勝工具。

　　與之相反的是我們也發(fā)覺了這樣一個事實，百貨公司模式漸漸被購物中心替代，綜合型的商店越來越少，專一型的商鋪越做越大。實際上ZARA以這種單一的工作品牌，多種類別的產(chǎn)品方式來維持它的運營，這樣實際上就攤薄了它的固定生產(chǎn)成本。