彪馬一撕蒙陰影 跑輸同行 折戟歐洲杯營銷大戰(zhàn)

本想借幫助歐羅巴洲杯做足品牌銷售的彪馬卻被自己幫助的球衣從背后捅了一刀。在幾天前進行的歐羅巴洲杯小組賽上，身披彪馬(PUMA)球衣的瑞士隊頻頻出現(xiàn)衣服“撕裂”一幕，賽后彪馬方面坦承衣服存在質(zhì)量事故。體育大賽一直是活動品牌十分看中的品牌銷售舞臺，而這一“撕”怕將給近年來顯示不佳、落后同行的彪馬蒙上陰影。


　　球衣頻被撕裂

　　0比0的比賽殺死并沒有讓一場歐羅巴洲杯小組賽賽后失去關(guān)心，搶鏡的竟是球衣。在本屆歐羅巴洲杯A組最后一輪瑞士隊和法國隊的比賽中，90分鐘內(nèi)至少四名瑞士球員球衣出現(xiàn)裂開情形，被迫下場更換。

　　瑞士球員身著的正是德國活動品牌幫助商彪馬提供的球衣。對于球衣事故，彪馬集團幾天前發(fā)表說明稱，瑞士隊球衣事故是因為一批原材料紗線受到損壞，在高溫、高氣壓以適時間未掌握好的情形下會發(fā)生上述事故。而這種有殘損的材料只被用在了少量的瑞士國家隊球衣中，品牌幫助的別的國家隊(奧地形、捷克、意大利、斯洛伐克)球衣未出現(xiàn)相像事故。

　　彪馬方面稱，已經(jīng)清點了所有球衣庫存，可能擔保相像的不幸事件不會再次發(fā)生。對于這起十分不幸的事件，彪馬要向瑞士國家隊和他們的球員歉意。據(jù)悉，這批彪馬幫助的球衣均為土耳其制造。

　　蒙上陰影

　　歐羅巴洲杯先前是品牌銷售的一個絕佳系統(tǒng)，但“球衣事件”無疑將給彪馬的本屆歐羅巴洲杯之旅蒙上陰影。

　　關(guān)鍵之道體育商量公司CEO張慶表示，彪馬球衣事故會在歐羅巴洲杯舞臺上產(chǎn)生放大效果，“一定會對品牌帶來消極方面影響”。按照賽事的影響力來排序，歐羅巴洲杯一向被視為僅次于世界杯和奧運會的世界第三大賽事。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表現(xiàn)，2012年歐羅巴洲杯收看率達到90億人次，現(xiàn)在年預(yù)計將超過百億人次。

　　看似“花絮”的彪馬球衣事件在賽后引起球員和觀眾共同的戲弄和心有不滿。國內(nèi)觀眾則在社交網(wǎng)站寫起了各種“段竹席”。

　　“按理由講，幫助物品不應(yīng)該出現(xiàn)這種事故”，張慶認為，這也反照出企業(yè)管理出現(xiàn)了事故，“按照職業(yè)一樣運營方法，品牌商會十分重視幫助物品品控，會進行單獨本質(zhì)管理，甚至采用單獨生產(chǎn)線生產(chǎn)幫助物品”。

　　品牌商對歐羅巴洲杯幫助投入了巨大生產(chǎn)成本并報以很高希望。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表現(xiàn)，今年歐羅巴洲杯中，阿迪達斯是幫助球隊最多的體育公司，在24支球隊中共9支球隊身穿阿迪達斯的武器裝備，耐克本次幫助球隊數(shù)量緊隨其后，達到6支，而彪馬公司有5支幫助球隊進入歐羅巴洲杯，包括意大利、第二次打入歐羅巴洲杯的奧地形，以及獨立后首次拿到歐羅巴洲杯決賽入場券的斯洛伐克。

　　對于歐羅巴洲杯的帶行動用，彪馬首席實行官Bjrn Gulden此前曾表示，預(yù)計今夏的歐羅巴洲杯和美洲杯會對功勞起到推行動用。

　　跑輸同行

　　雖然擁有近百年的品牌歷史，但彪馬不論從體量上還是增速上都不及耐克、阿迪，而且也被Under Armour等剛興起活動品牌斬落馬下。

　　雖然2014年底出任女裝新意總監(jiān)的盛行巨星Rihanna (蕾哈娜)對鞋類賣出有收效迅速的提升，但受美金連續(xù)不斷走強影響，今年一季度彪馬賣出和贏利都不及市場期待。彪馬最新發(fā)布的一季度財報表現(xiàn)，今年前3個月，企業(yè)凈利2580萬歐元，略低于市場期待的2700萬歐元，按年增加4%。而對比在不到3個月內(nèi)連續(xù)兩次上調(diào)全年贏利期待的阿迪達斯以及國際同行普遍取得的雙位數(shù)增加形勢，彪馬功勞明顯落后。張慶坦率，行為活動風尚的建立者，彪馬上世紀90時代依靠精準的市場定位取得了良好擴大，但目前已經(jīng)落后，“不僅沒有創(chuàng)新化機制，在當下移動因特網(wǎng)潮中也沒抓住住時候”。

　　Bjrn Gulden在此前財報后電話會議上向考察師肯定，阿迪達斯品牌Superstar和Stan Smith等復(fù)古式樣的活動鞋長期熱賣確實具有優(yōu)勢。

　　在張慶看來，國際剛興起活動品牌Under Armour也已給彪馬帶來巨大撞擊，彪馬想要取得打破也并不容易，“彪馬在高管集體、品牌、途徑等關(guān)鍵方面存在一定事故”。

　　不過值得一提的是，與前兩年功勞苦苦支撐不同，彪馬近期顯示還算引人注目，女裝、鞋類在Rihanna的推動下增加有力，該品類已經(jīng)連續(xù)第七季實現(xiàn)增加。